Как един джендър изтри $27 милиарда от цената на бира №1 в САЩ

Преди два месеца Бъд Лайт - бира номер 1 в САЩ, хвърли заровете на маркетингов тласък, включващ трансджендъра активист и инфлуенсър Дилън Мълвани.

За изненада на всички този ход беше посрещнат на нож от страна на клиентите, бойкоти и голям (и непредвиден) спад в продажбите и стойността на компанията майка Anheuser-Busch InBev.

Около 27 милиарда долара от пазарната стойност е изчезнала,

спадайки до 107,44 милиарда долара до края на май, спрямо 134,55 милиарда долара на 31 март, както е проследено от Dow Jones Market Data Group.

Дилън Мълвани получи персонализиран пакет бира със собствения си образ като част от реклама за конкурса March Madness на компанията, но и за да отпразнува една година, откакто инфлеуенсърът е започнал да се идентифицира като жена.

Маркетинговият ход обаче предизвика бурна реакция от страна на лоялните бирарии и любители на кехлибарената напитка.

Обемът на продажбите на Бъд Лайт е намалял с 29,5% през седмицата, приключваща на 20 май, в сравнение със същия период преди година, показват данни, предоставени на Newsweek от Bump Williams Consulting и Nielsen IQ. Тези данни показват, че приходите от продажби са спаднали с 25,7% през същия период.

„Затова смятам, че ще видим много марки да бъдат наистина предпазливи относно това, което правят, особено свързаните с проблеми, които не са пряко асоциирани с техния продукт или услуга“, каза Тимъти Калкинс, асоцииран председател на маркетинговия отдел в Northwestern Kellogg, в интервю за FOX Business миналата седмица.

Акциите се понижиха с 19,98% от неотдавнашния си връх през март, малко малко да достигнат официален мечи пазар*, което е спад от 20%. Май беше третият най-лош месец в историята за акциите на компаниите.

„Като главен изпълнителен директор на компания, основана в сърцето на Америка преди повече от 165 години, аз съм

отговорен да гарантирам, че всеки потребител се чувства горд от бирата, която произвеждаме.

За нас е чест да бъдем част от тъканта на тази страна. Anheuser-Busch наема повече от 18 000 души и нашите независими дистрибутори наемат още 47 000 ценени колеги. Имаме хиляди партньори, милиони фенове и горда история, подкрепяща нашите общности, военни, спортни фенове и трудолюбиви американци навсякъде," каза на 14 април изпълнителният директор на Anheuser-Busch Брендън Уитуърт.

„Никога не сме възнамерявали да бъдем част от дискусия, която разделя хората. Ние сме в бизнеса да събираме хората заедно на бира.“

През последните седмици продажбите на Бъд Лайт остават ниски. Насочвайки се към уикенда на Деня на паметта (последния понеделник на месец май - б.р.), Fox News Digital съобщи, че някои продукти на Budweiser дори се предлагат безплатно в избрани магазини поради промоционална отстъпка от компанията.

Междувременно няколко ръководители, свързани с маркетинговата кампания на Мълвани, са в „отпуск“, според докладите.

*Мечи пазар е период, в който даден капиталов пазар отчита спад от поне 20%. Защо се казва „мечи”? Защото, както удрят мечките отгоре надолу, така се движат и индексите.