Невиждано: Пивоварна №1 в САЩ срина с 26% продажбите си заради джендър

Anheuser-Busch – най-голямата пивоварна в САЩ и част от световния лидер в производството на бира Anheuser-Busch InBev (базирана в Белгия), ще отчете печалбите си в четвъртък, отбелязвайки първия път, когато ще се сблъска с въпросите на анализаторите на Wall Street, откакто марката Bud Light избухна в полемика.

Продажбите на Bud Light се сринаха през последния месец, след като компанията се заигра с Дилън Мълвани, транссексуална жена (биологично роден мъж) с голям брой последователи в Instagram. Видеото стана вирулентно, като някои подкрепиха Мълвани и компанията, а други отговориха с анти-транс реакции и призиви за бойкот на известната марка бира. Мъглявото изявление на Anheuser-Busch, призоваващо за единство, също наля масло в огъня.

И резултатите не закъсняха.

За седмицата, приключваща на 22 април, продажбите на бирата при търговците на дребно са паднали с 21,4%. 

Предходната седмица приходите от Bud Light намаляха със 17%. Това накара Beer Business Daily да напише в понеделник бележка до абонатите си, че „никога не е виждал толкова драматична промяна в националния дял за толкова кратък период от време“.

Но не се очаква драстичното спадане на продажбите да се отрази в крайния резултат на производителя на бира в четвъртък. Мълвани публикува новината за сътрудничеството си с пивоварната на 1 април (и това даде повод на мнозина да попита за първоаприлска гавра ли става въпрос) - ден след края на първото тримесечие на Anheuser-Busch. Възможно е обаче висши ръководители да направят първите си съществени публични коментари за инцидента и да отговорят на въпроси на анализатори по време на разговора за приходите.

„Ръководството на компанията трябва да се заеме с продажбите и

най-голямото въздействие, което вероятно са виждали досега, дължащо се на спадове на веригата за търговия на дребно в Bud Light“,

каза Браян Рот, анализатор за Feel Goods Company и редактор на бюлетина за алкохолни напитки, Sightlines+.

Продажбите на Bud Light намаляват от години, но тази ситуация е „снежна топка“ и прави проблемите още по-изразени, каза Рот.

„Сега компанията отчужди някои консерватори, като същевременно загуби възможността да застане до Мълвани и да покаже на ново поколение потребители как се грижи за хората, на които се възхищават по-младите“, каза Рот.

„Бъдещето на Bud Light и преди беше по-малко светло, но сега категорично е по-мрачно.“

Може би по-обезпокоително за Anheuser-Busch е, че спадовете в продажбите на Bud Light имат ефект на ореол върху другите ѝ марки, което показва, че пиещите избягват цялата марка. Продажбите на Natural Light, Busch Light и Michelob Ultra, които нарастваха преди 30 март, също намаляха през седмицата от 22 април, отчитат анализатори.

Bud Light се сблъска със мощна реакция от дългогодишни клиенти по време на кампанията с транссексуалн активист Дилън Мълвани

Продажбите на Bud Light в магазините се сринаха с 26 процента през последната седмица на април след отблъскването на потребителите в резултат на решението на компанията да си партнира с транссексуалната личност в социалните медии Дилън Мълвани.

Цифрите, публикувани от Bump Williams Consulting, показват, че продажбите на Bud Light прогресивно са спадали през целия месец април. През втората седмица на месеца те са се понижили с 11 процента и се сринаха с 21 процента през следващата седмица. Спорен някои анализатори пропуснатите продажби само за април се изчисляват на около 5 милиарда долара.

В опит да тушират напрежението някои дистрибутори са започнало да предлагат временно известни количества безплатна бира.

Съобщава се, че общите продажби са намалели с 8 процента на годишна база, застрашавайки дори позицията на компанията-майка Anheuser-Busch InBev като пазарен лидер.

А историята започна привидно безобидно. В началото на април Bud Light изпрати на транс инфлуенсъра декоративни кутии от бира със собствения ѝ/му образ като част от промоция, уж насочена към по-младите консуматори на бира. Доскорошният маркетинг мениджър на Bud Light Алиса Хайнершайд беше мозъкът зад схемата и се опита да подмлади марката чрез „промяна на тона“. Е, след провала от няколко седмици тя е... в отпуск. Дали ще се върне на работа в пивоварната не е ясно.

Компанията защити партньорството с трансджендъра инфлуенсър като част от по-широка кампания за привличане на нови клиенти. 

„Anheuser-Busch работи със стотици влиятелни лица в нашите марки като един от многото начини за автентично свързване с аудитории в различни демографски групи. От време на време произвеждаме уникални възпоменателни кутии за фенове и за влиятелни лица на марката, като Дилън Мълвани“, опита се да замаже положението говорител на Anheuser-Busch в понеделник.

Музикантът Кид Рок обаче не одобри новата колаборация и засне видео как стреля по няколко кутии Bud Light. „Позволете ми да кажа нещо на всички вас и да бъда възможно най-ясен и кратък“,

казва певецът, преди да зареди огнестрелно оръжие и да изпразни целия пълнител в пивото.

Изглежда, че на Bud Light им е писнало от негативната реакция, след като компанията забрани коментарите в YouTube за нова реклама в страната (САЩ – б.р.) в резултат на продължаващия спор около партньорството й с транссексуалната TikTok звезда.

Този брандиран кен преля чашата...

Най-новата реклама на Bud Light показва млада група приятели, които пият бира под дъжда на фестивал на кънтри музиката, докато на заден план свири „Chicken Fried“ на Zac Brown Band. „Дъжд или слънце, винаги е лесно да се насладите на Bud Light“, гласи надписът на 30-секундното видео в YouTube. 

Рекламата е част от големия маркетингов тласък на Anheuser-Busch, докато биреният

гигант се бори да се възстанови от хаоса след злополучното спонсорство на Мълвани, 

което предизвика широко разпространени призиви за бойкот и смяна на ръководството в компанията. 

Рекламата е втората проамериканска реклама, пусната от марката бира през последните седмици. Критиците се подиграха на първата реклама, която представяше един от известните коне на марката Clydesdale, кръстосващ страната, като

погрешен опит за потушаване на реакцията, вместо да предложи официално извинение. 

Новата реклама има подобен тон, тъй като марката се опитва да преодолее противоречивото партньорство с традиционните американски съобщения и изображения с тематика за страната. 

Рекламите с американска тематика вероятно са резултат от разместване в маркетинговия екип на Bud Light и идват, след като главният изпълнителен директор на Anheuser-Busch Брендън Уитуърт публикува дълго изявление, надявайки се да намали враждебността, насочена към Bud Light и неговата компания майка.

Впрочем в края на април втори старши маркетинг изпълнителен директор на Bud Light беше „излезе в отпуск“ след реакциите и призивите за бойкот на марката. Според запознати - не съвсем доброволно.