Louis Vuitton превзема Олимпийските игри

Летните олимпийски игри ще се проведат в Париж и въпреки обещанията за по-строго събитие най-голямата компания за луксозни стоки в света се отнася към събитието като към свое.

LVMH, която е оглавявана от Бернар Арно, прави всичко възможно, за да превземе Париж през 2024 г., пише Wall Street Journal, цитиран от Investor.

Една от марките ѝ бижута – Chaumet, създава златни, сребърни и бронзови медали за Олимпийските и Параолимпийските игри. Един от модните ѝ брандове – Berluti, пък създава униформите, които френските спортисти ще носят по време на пищна церемония по откриването. Шампанското Moët и конякът Hennessy пък ще се предлагат във всяка VIP ложа.

Тази ключова роля по време на продължаващата месец еуфория около Олимпийските и Параолимпийските игри струва на LVMH 150 млн. евро, твърди източник, запознат с въпроса. Това прави групата най-големия местен спонсор на Париж 2024.

„Игрите са в Париж, а LVMH представлява имиджа на Франция“, твърди Антоан Арно, най-големият син на Бернар Арно и председател на Berluti. „Няма как да не сме част от това“.

Насочването на конгломерата към Олимпиадата отразява по-големия стратегически скок в спорта от страна най-големите компании за луксозни стоки в света. Те осъзнават, че нарастващ дял от техния бизнес зависи от потребители, до които могат да достигнат чрез изключително популярни събития, които обръщат гръб на старомодната екслузивност. Около 60% от продажбите на луксозни стоки в света днес идват от хора, които харчат по-малко от 2000 евро годишно за такива продукти, твърди Boston Consulting Group.

Не много отдавна масовите спортни събития се смятаха за нещо под нивото на луксозните марки от най-висок клас, които предпочитаха да се насочат към клубовете по голф, тенис, поло, ветроходство и Формула 1. Но в ерата на социалните мрежи, където спортистите безпроблемно достигат до глобалния пазар и влияят на потребителите, редом с поп звезди и холивудски актьори, обхватът, който имат, и универсалната им привлекателност станаха твърде значими, за да бъдат подминати.

През 2022 г. човекът с най-много последователи в историята на социалните мрежи – португалската футболна звезда Кристиано Роналдо – се появи в кампания на Louis Vuitton. На шахматната дъска срещу него седеше най-големият му съперник, аржентинецът Лионел Меси. Въпреки че двамата така и не са били заедно на фотосесията, направена от Ани Лейбовиц, това не попречи на рекламата да се превърне в една от най-харесваните снимки в Instagram.

Преди Олимпийските игри Vuitton спонсорира фехтовач и плувец, докато Dior на LVMH подкрепи гимнастичка и тенисистка в инвалидна количка.

Много от конкурентите на LVMH предприеха подобни ходове. Миналото лято Prada спонсорира националния отбор на Китай на Световното първенство по футбол за жени. Публикацията за обявяване на партньорството беше гледана 300 млн. пъти в китайската социална мрежа Weibo. Gucci подписа с редица спортисти, включително с английския футболист Джак Грийлиш и италианския тенисист Яник Синър. Никой обаче не се е опитвал да превземе цяло събитие с размера на Олимпийските игри.

За Париж 2024 сделката е деликатен компромис. Организаторите обещаха по-разумен подход към събитието, насочено към масовата публика, без прекомерни разходи, каквито имаше при предходните игри. Въпреки че парите на LVMH помагат на Париж 2024 да постигне целта си да бъде почти изцяло частно финансиран (в момента това се случва на 97%, казват организаторите), марките на компанията имат имидж на нещо от висок клас, което потенциално е в противоречие с идеята за не толкова разточителни Олимпийски игри.

Нещата се усложняват от образа на Бернар Арно във Франция: един от най-богатите хора в света е гръмоотвод за недоволството от нарастващото неравенство. Все пак LVMH посочва, че портфолиото ѝ включва много по-достъпни марки, като козметичния гигант Sephora и няколко бранда шампанско от среден клас. А светлината от олимпийските прожектори представлява неустоима възможност гигантът да затвърди статута си на знаменосец на френския вкус, корпоративна мощ и умения.

„Нашите занаятчии са перфекционисти, точно като топ спортистите и треньорите“, коментира Бернар Арно. „А нашите къщи носят образа на Франция по целия свят“.

Спонсорите залагат, че Олимпийските игри, които ще се проведат от 26 юли до 11 август, ще се превърнат в най-привлекателните от повече от десетилетие. Подготовката тече сравнително без драми, без забавяния и преразход на бюджета, които затрудниха предишните издания. Притесненията относно задръстванията на градския транспорт и високите цени на билетите и хотелските стаи едва ли са отказали спонсорите. Перспективата за парижки фон и церемония по откриването със спортисти на кораби, плаващи по Сена, е много по-лесна за продажба, отколкото някои от предизвикателните места, които събитието предложи от Лондон 2012 г. насам. След това беше Сочи 2014 под погледа на Владимир Путин, последван от хаоса в Рио 2016, отдалечеността на Пьончан, Южна Корея, през 2018 г. и пандемичните игри в Токио 2021 и Пекин 2022.

„Трябва да убедите партньорите си, трябва да им покажете, че ще си струва“, казва Тони Естанге, бивш олимпийски състезател по кану-каяк, който отговаря за организационния комитет на Париж 2024 г.

Олимпийските игри винаги са разчитали предимно на местни спонсори, но участието на LVMH ще бъде най-привличащото внимание от 60-те основни партньора на Париж 2024. Хора, запознати със случващото се, споделят, че LVMH е особено взискателна в някои отношения. По време на преговорите компанията е стигнала дотам, че е настояла за творчески принос към церемонията по откриването, която ще мине покрай централата на Louis Vuitton, универсалния магазин Samaritaine на LVMH и нейния хотел Cheval Blanc. За да се стигне до сделката, е имало лични срещи между Арно и президента на Олимпийския комитет Томас Бах през декември 2022 г.

След това, когато миналото лято дойде време за обявяването на партньорството – точно една година преди Игрите, LVMH не разкри новината на традиционна пресконференция, а в сянката на Айфеловата кула, на Champ de Mars. На събитието присъства и Бах.

„Това олицетворява нещата, които Франция прави най-добре“, каза тогава Антоан Арно. „Наследство, амбиция, творчество, високи постижения“.