Творческият директор на Амазон се вдъхновил от котка с лула

В свят, в който технологиите диктуват темпото, а изкуственият интелект променя цели индустрии, творческият директор на Amazon Бернардо Гонсалес вярва, че най-важният инструмент в рекламата остава човешкият опит. Той разказа по НОВА за пътя си от Мексико до Ню Йорк, за абсурда като вдъхновение и за това защо машините никога няма да преживеят унижение, любов или загуба.

Гонсалес си спомня ясно момента, в който решава, че иска да се занимава с реклама. Това била странна и на пръв поглед евтина кампания за филмов фестивал в Аржентина със слоган „Ако не е за теб, не е за теб“. В центъра ѝ стояла абсурдна картина на котка с лула, пред която трима души плачат безутешно. Четвърти влиза и не разбира защо. „Това е котка, котка с лула“, отговарят те през сълзи.

„Никога не бях виждал такова ниво на абсурд и хумор“, казва Гонсалес. Тогава живее в Мексико и осъзнава, че рекламата може да бъде не просто търговско послание, а културен акт – място, където можеш да вложиш собствената си гледна точка, чувство за хумор и човечност.

Парадоксално, днес като творчески директор той избягва да гледа твърде много реклами. Причината – не иска творческият му процес да бъде повлиян от тенденции и награди. Вместо това черпи вдъхновение от киното, литературата и пътуванията.

„Предпочитам резултатът да изглежда като част от културата, а не като реклама“, казва той. За него честността към публиката е по-важна от индустриалното признание.

По темата за етиката Гонсалес е категоричен – креативният човек трябва да бъде „егоист“ по отношение на проектите, които избира. Ако не вярваш в даден политик или продукт, няма как да създадеш автентична и въздействаща кампания.

„Не става дума само за морал, а за честност. Ако не вярвам в нещо, не мога да намеря човешката истина в него“, обяснява той.

Според него в политическата реклама не може да има разминаване между личността и посланието: „Ако политикът противоречи на думите си, това е рецепта за провал“.

В епохата на AI, който може да напише десет сценария за секунди, Гонсалес признава, че използва технологиите – за повторяеми и технически задачи, за анализ на тенденции или дори за „скролване“ в социалните мрежи вместо него. Но прави ясна граница между ускорение и оригиналност.

Той дава пример с Пикасо и болката, която стои зад „Герника“, вдъхновена от бомбардировките по време на режима на Франко. „Изкуственият интелект може да имитира емоция, но не може да я преживее“, казва Гонсалес.

Гонсалес твърди, че лесно разпознава кога даден текст е създаден без човешко усилие. „Усеща се липсата на душа“, казва той. Добрите творци влагат сърце и личен опит – а именно за това им се плаща. „Плащат ти не само за това, което правиш, но и за всичко, което си видял и преживял“.

Вдъхновението му идва от реалния свят – от със съпругата и бебето му до златните куполи и стенописите. „Някой преди 100 години е решил да остави нещо човешко отвъд функционалността. Това ни прави по-добри“, казва той.

Според него постоянният живот в социалните мрежи не може да роди истинска идея.

Като част от една от най-големите технологични компании в света, Гонсалес работи с огромни обеми данни, но се определя като „човек на сърцето, не на данните“. Неговата задача е да преведе сложната информация в човешко прозрение.

Вярва, че съществуват универсални послания, основани на базисни човешки нужди – стремежът към удоволствие и избягването на страдание. Те обаче трябва да бъдат адаптирани към културните нюанси на различните общества.

Роден в Мексико, започнал с реклами за бира в столицата ѝ, Гонсалес влиза на американския пазар чрез кампании за испаноговорящата общност в САЩ. Днес живее в Ню Йорк и работи на глобално ниво.

Според него САЩ имат „силен мегафон“ към света, но ако създадеш нещо универсално и честно, то може да тръгне отвсякъде – дори от България.

В края на март Бернардо Гонсалес ще участва в Compass Summit у нас. Темата му ще бъде една, която според него често се подценява: „Какво прави една идея идея?“. Във време, обсебено от технологии, той иска да върне фокуса върху същността – не тактиките, а истинските идеи.

„Много хора носят тактики, но не носят идеи“, казва той. А именно идеята, убеден е Гонсалес, е това, което остава – отвъд алгоритмите и отвъд времето.