Желана, очарователна, уникална: Мадона в реклама на парфюм на D&G

Изключително необичайно е парфюмерийната индустрия да избере 67-годишна жена за свое публично лице. И още по-малко да я постави в силно сексуализирана сцена. Но точно това направи италианската модна къща Dolce & Gabbana с Мадона, звездата на новата им кампания за аромата The One, заедно с 43-годишния кубински актьор Алберто Гуера.

„Рекламата е безспорно чувствена“, обясни дизайнерът Доменико Долче, „мечта, игра на контрасти, богати на внушение, емоционално напрежение и очакване.“ Мадона и Алберто поемат поста от Скарлет Йохансон и Матю Макконъхи, посланици на аромата от 2013 г., и техните наследници, Емилия Кларк и Кит Харингтън, които бяха лицата на франчайза през 2017 г.

Ангажиментът към новото дуо и рекламното видео, режисирано от Мерт Алас, е силно изявление в глобален пейзаж, където

сексът изчезва от културното съдържание

(въпреки силното му присъствие във все по-насилствената порнография). „Винаги сме разказвали тази история, адаптирайки я към контекста и историческия и културен момент. Времената се менят, както и чувствителността, с която гледаме на света, но нашите ценности и нашият наратив остават непроменени“, продължава творецът. Речникът им винаги е бил свързан с образите на секса, подобно на този на самата Мадона, с която споделят близко приятелство от години.

„Нашата история с нея е приятелство, което продължава десетилетия“,

спомня си Стефано Габана. „Срещнахме я в края на 80-те години. Тя вече беше утвърдена звезда, а ние бяхме двама млади дизайнери в началото на кариерата си. Тя беше в Торино за световното турне на Blond Ambition и с Доменико отидохме да я видим, защото бяхме големи фенове. Спомням си, че си казахме:

„Представете си, ако някой ден облече нещо наше.“

Малко след това на масата ни пристигна бройка от International Herald Tribune със снимка на нея от парти в Париж. Беше облечена в Dolce & Gabbana. Все още си спомням: плетена пола, сутиен и мрежест кардиган. Бяхме смаяни. Веднага се свързахме с пресцентъра ѝ и така започна връзката ни. Първо професионална, после лична. От самото начало това, което ни обединяваше, беше страстта, желанието да нарушаваме правилата и да даваме глас на личностите си. За първата ни среща отидохме на вечеря в италиански ресторант Silvano в Ню Йорк. Говорихме с часове, останахме за питие и се уговорихме да се срещнем отново на следващия ден.

Дори след всички тези години тя е единствената жена...“ която все още ме плаши,

защото тя си остава и винаги ще бъде моят идол.“

Възхищението е взаимно и певицата се е обръщала към дизайнерите за големи поводи и е участвала в няколко кампании за марката, макар и винаги за модната линия. Но през 2021 г. компанията поглъща нейното подразделение за красота, което дотогава се е управлявало чрез лицензиране (често срещан бизнес модел в сектора). Ето защо е логично Мадона да иска да продължи да подкрепя приятелите си сега, като се включва по начин, необичаен за този тип сътрудничество. Звездата, която ще издаде първия си албум от седем години насам през 2026 г., е направила кавър на песента La Bambola, популяризирана в края на 60-те години на миналия век от Пати Право, за видеото и е ръководила множество творчески детайли, разкрива Долче: „Тя участва в проекта от самото начало и във всеки детайл. Работи с Мерт Алас по сценария и предложи Алберто за главна мъжка роля.

Доверихме се на инстинкта ѝ и бяхме прави.

Връзката между нея и Алберто е изключителна; тя се отразява във всеки кадър от кампанията.“ Жартиери, корсети, превръзки за очи и игри на власт, в които певицата винаги държи юздите.

Това не е първият път, когато марката използва героиня, по-възрастна от обичайното в индустрията. Италианците преди това включиха актрисата Моника Белучи, тогава в края на тридесетте си години, в кампанията си за парфюма Sicily, като я събраха отново с режисьора Джузепе Торнаторе три години след излизането на Malena. В момента Lancôme брои Джулия Робъртс (58) сред посланиците на най-продавания си аромат La vie est belle, а през 2018 г. Сюзън Сарандън (79) беше лицето на Sunlight за много по-нишовия лейбъл Jil Sander.

Въпреки това, тези примери остават изключение в индустрия, посветена на утопията на вечната младост.

И обратно, Шарлиз Терон (50) предаде факела през 2024 г. като лице на J’Adore на Dior на Риана на тридесет години. Тези ходове са изненадващи, особено след като най-големият потребител на парфюми и козметика е зрялата жена. И тяхната роля ще става все по-важна за индустрията: консултантската фирма McKinsey изчислява, че до 2025 г. хората на 50 и повече години движат 48% от нарастващия ръст на световните разходи. Само в Съединените щати, през 2024 г., тези над 55 години са държали 72% от богатството. И все пак тези демографски групи, особено жените, почти изцяло отсъстват от комуникациите на козметичните марки.

Много по-широк път може да се проследи в съюза между света на парфюмите и чувствеността.

Самият произход на ароматите е тясно свързан със секса, твърди Клара Буедо, автор на „История на парфюма“:

„Парфюмът винаги е бил свързван с еротиката.

От египетския син лотос, който е имал както психоактивни, така и афродизиачни свойства; до ерогенните цветя, които индуисткият бог на любовта Камадева е носел на върховете на стрелите си; или ислямския свят, чиито трактати са предлагали рецепти за парфюми за удължаване на пениса, насърчаване на вагиналната хидратация или за по-дълъг и приятен полов акт, със затоплящи вещества, които активират кръвообращението.“ Що се отнася до

използването на еротиката за продажба на парфюми, традицията датира от ранните десетилетия на 20-ти век,

съвпадайки с голямото развитие на индустрията: „Екзотиката е била претекст за създаване на чувствени композиции с животински, кехлибарени, топли, обгръщащи нотки и с внушителни имена, които са предизвиквали нощни занимания, бягството на одалиска в харема. Историческият контекст го е изисквал. Промяна на века и на мисленето, по-голямо разсейване и силно желание за освобождение; Бел Епок отстъпва място на Бурните двадесет, епоха на голямо социално и културно вълнение на всички нива. Тя е била перфектният катализатор за експериментиране с аромати, този мощен еликсир, който насърчавал отпускането“, продължава авторът.

През първата половина на 20-ти век се появяват множество кампании, които директно препращат към тази идея: „Tabu от Dana (1932), който се рекламира като „парфюм, който би носила проститутка“, Cocaína en flor (Кокаин в разцвет) от Parera (1932), който апелира към разхлабване на задръжките, или Orgia от Myrurgia (1922).“ През 50-те години на миналия век

Мерилин Монро носи само няколко капки Chanel No. 5 в леглото,

а през 1977 г. Ив Сен Лоран революционизира пазара с Opium. „Той генерира противоречия със сексуализираните си реклами и, отново, като комерсиализира идеята за Ориента като парфюмиран, съблазнителен и похотлив рай.“ С настъпването на 21-ви век малко кампании устояват на конвенциите, включително давайки приоритет на мъжкия поглед. Кампанията „Единственият“ се стреми да подкопае тази обективизация, за да скъса с доминиращия наратив.

Стефано Габана вярва, че „елегантността е вечна, а Мадона е доказателство за това. Тя е успяла да развие емблематичния си стил с течение на времето, запазвайки способността си да бъде желана, да се чувства красива, очарователна... уникална. Красотата не е просто естетика. Тя идва от комбинация от елементи: характер, темперамент, енергия, вътрешна сила и интелигентност.“